쌀 판매경쟁이 치열해져 타 지역의 경우 판매 경쟁에서 이기기 위해 갖가지 기능성 쌀을 생산해 판매를 촉진하고 있는 것과는 달리 지역 농협에서는 안일한 유통정책을 펴 품질 차별화에도 실패하고 있다는 지적이다. 경북 울진 온정 농협의 경우 울진지역에 많이 매장되어 있는 게르마늄 성분을 이용해 비료를 제조해 살포하는 게르마늄 쌀을 생산하고 있고 경북 김천의 경우 개인 미곡처리장 업자가 게르마늄을 사용해서 벼를 생산한 게르마늄 쌀로 품질인증을 받았다.

또 청원군 오창농협이 개발해 지난 9월부터 시판하고 있는 오존 쌀도 3억원이상의 매출을 기록할 정도로 인기를 얻고 있다. 충남 태안군 원북 농협은 볍씨 소독과 모내기 후 등숙기 까지 15일 간격으로 6차례 키토산 액제 1000배액을 엽면살포한 키토산 쌀을 생산해 재미를 보고 있다고 한다.

동서천 농협은 365일 햅쌀 밥 맛 그대로 유지하는 서천 냉각 쌀을 생산해 올해 햅쌀이 나오기 전에 이미 품귀되는 등 2년만에 쌀 매출이 3배 가량 늘었다는 것.　동서천 농협은 이미 99년 한국 식품 개발 연구원에 수확 후 햅쌀 밥맛을 유지하는 연구를 의뢰해 개발된 것으로 전해졌다. 그런가하면 청원군 미원면의 (주)피엔에프 바이오텍(대표 김근환)은 버섯 향과 약효를 간직한 버섯 쌀을 개발, 지난 3월부터 시판에 들어가 6개월사이 매출이 20배나 신장한 것으로 나타났다.

이 회사의 버섯 쌀은 영지, 동충하초, 상황, 느타리, 표고버섯 등 5종류의 버섯과 홍국균을 쌀에 접종한 뒤 40∼60일간 배양해 말린 것으로 버섯의 향과 약효를 그대로 지니고 있다고 한다.　이밖에 진천에서는 홍화쌀을 개발 상품화를 추진중에 있고 녹차 쌀, 동충하초 쌀, 상황버섯 쌀, 영지버섯 쌀, 칼슘 쌀, 약초 쌀 등 농협 뿐만 아니라 일반 회사와 개인까지도 기능성 쌀로 품질을 차별화시켜 쌀 판매 부진의 돌파구를 찾고 있다.

이같은 기능성 쌀은 밥에 대한 국민들의 인식이 끼니용에서 건강식으로 바뀌고 있는 것과 맞아떨어져 매출의 급신장을 보고 있는데 실제로 서울 등 대도시에서는 4인가족이 한 솥밥을 먹는 것이 아니라 1인분용 돌솥에 현미밥, 잡곡밥, 백미 밥, 기타 기능성 쌀을 이용한 밥 등 4종류의 밥을 하는 가정이 있을 정도라는 것.반면 군내 농협에서는 백미 판매에만 급급, 쌀 소비시장을 제대로 읽지 못해 이같이 기능성 쌀 생산이라는 발상의 전환을 꾀하지 못하고 있다.

따라서 저농약 및 유기농 쌀 생산 뿐만 아니라 대추나 황토 지장수물로 코팅해 건조시킨 쌀 개발 등 고기능성 쌀로 품질의 차별화를 꾀해 치열한 판매경쟁에서 살아남아야 한다는 지적이다.